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三年亏损近20亿 背靠流量之王猫眼娱乐仍未走出亏损泥潭

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发表于 2019-2-22 04:11:40 | 显示全部楼层 |阅读模式
  2月4日除夕至2月10日大年初六的2019年春节档综合票房超过58亿元,同比增长1.4%,人次超1.3亿,同比下降10.3%。档期创下春节档票房新纪录,同时人次下降,档期驱动力更迭信号明显
  今年春节档,国内电影票房创下了历史新高。华商报记者注意到,电影票房表面风光的背后则是观影人次出现下滑,单张票价上涨的结果。而被誉为“中国最大的在线电影票务服务平台”的猫眼娱乐(HK.01896)也成为关注的热点。只不过,在大年三十登陆港交所的猫眼娱乐并没有得到投资者的认可,不仅上市当日出现破发,春节后开市以来,也持续下跌。背靠微信、QQ、美团、点评、猫眼、格瓦拉入口,猫眼娱乐依然处于持续亏损状态,现在又面对增速放缓的电影天花板市场,猫眼娱乐将如何寻求突破?
  58.3亿元,今年春节档票房最终定格在这一数字,创下历史新高。不过,相比业内原本预期的70亿元,存在差距,几部期待大卖的影片,实际表现也是大相径庭。而这个春节档被吐槽最多的,不是某部影片,不是某位演员,而是“变贵了”的电影票。
  西安市民王女士表示,在她印象里看电影属于平价消费,但过年票价的落差让她有些意外,“我记得年前预售还有19.9元的低价票,但过年临时买票,票价至少都在四五十元一张,为了看《流浪地球》还跑去一个相对偏僻的影院,单张票也花了41.9元。”
  “涨价是由市场供需关系决定,这其实和旺季机票、旅游住宿价格上调的规律相近。”西安奥斯卡影城一位负责人表示,由于观影人次增加,过去几年春节电影票上浮也是常有现象,“多数涨幅在几元到十多元不等,要是比平时翻番甚至贵了好几倍,就有些过了。”
  贵的其实不光是春节假期那七天。一直到大年初十(2月14日情人节),华商报记者发现,西安部分影城的票价仍高于平日,几部热映2D影片的全天票价都在40元以上。涨价原因之一,在于影院方意识到节假日观影成了刚性消费,尤其对于很多三四线的小影城来说,过年更是为数不多的赚钱机会。回安徽芜湖老家过年的姜先生就说,去年过年他购买一张3D电影票的价格不到40元,今年在同一家影院看了场普通2D厅的《飞驰人生》,单张票价就高达68元,会员卡也只便宜5元。据拓普数据显示,2019年春节档的平均票价为45.48元,相比2018年的39.72元上涨了14.5%。除了节假日因素,票补力度的减小,成为电影票价上涨的另一个推手。
  据电影发行人士介绍,去年传出主管部门叫停票补的消息以后,票补投入都在减少,而这些有限的补贴,也尽可能砸在预售阶段,吸引观众提前购票、冲高预售额度进而拉高排片,“所以不光是春节电影票涨价,现在周末、节日等黄金档的优惠也在减少。”
  早年售票渠道在线下之时,就有制片方拿出预算搞促销,目的是在影片上线前拉关注、抢票房。线上票务兴起以后,电影市场的票补力度有增无减,激烈的火拼中一度催生了9.9元的超低价电影票。更便宜的票价、更便捷的订座方式,让线上票务飞速占领市场。
  猫眼IPO全球发行共计1.32亿股,发行价为14.80港元,扣除相关发行开支后共募集资金18.24亿港元,据易观国际统计,去年国内电影票务线%,刚刚结束的春节档更是提高到约90%。也就是说,至少八成以上的电影票是由线上售出的。而这个庞大的卖票生意,目前由猫眼和淘票票双寡头垄断,其中,猫眼在嫁接资本市场方面的动作更快。
  春节期间,头顶“互联网娱乐服务第一股”光环的猫眼,成为最新一家赴港上市的互联网企业。不过,春节档的票房新高并未带来太多激励。
  猫眼娱乐选择了以招股价区间下限定价,上市之后,股价多数时间在发行价以下徘徊。2月15日股价飘红以后,收盘价为13.64港元,相比14.8港元的发行价仍处在破发状态。
  猫眼娱乐CEO郑志昊公开表示,不担心短期市场的波动,更重要的是能为行业及其伙伴创造长期的价值。不过,有消息称,猫眼娱乐首日融资认购金额只有750万港元,首日认购额仅占公开发售融资额的2.8%,是去年以来在港上市公司首日招股表现最差的新经济股。
  对于猫眼娱乐公开招股碰到的冷遇,有分析人士称,恐怕还是因为在行业进行大的周期性调整背景之下,猫眼娱乐的商业模式,带给二级市场投资者的想象空间不足。
  西安交大管理学院特聘教授仝铁汉告诉华商报记者,新股破发一般与这四种情况有关:首先可能是发行上市的时机不好,如:遇到外部环境存在诸多不利因素、股市大盘走势整体偏弱、市场资金总量减少、投资者参与热情不高;其次是新股本身定价偏高,上市以后价值寻求回归;再次是投资者对于该股的增长潜力、盈利能力不太看好,原股东抛售而接盘者较少;当然也不排除投资者没有完全认识和认可股票的价值而存在错杀。
  也有券商人士指出,股价破发不是评判公司优劣的唯一标尺,却反映出投资者对个股价值预期调整的一种态度。
  最初的猫眼只是美团旗下运营在线月猫眼电影作为独立法人实体成立。2017年,猫眼与微影合并且获得了腾讯的流量入口,同时光线增资成为猫眼的第一大股东。
  难怪有业内这样形容:猫眼由美团“养育”,被王兴“过继”给王长田,对价32亿。王长田感觉“难养”,又给猫眼找了个“干爹”腾讯。腾讯对“义子”不薄,送资产(旗下娱乐票务业务)、塞红包(5亿元)还给开了微信及QQ入口。
  2018年,猫眼进入上市冲刺期。不过,与最初公布的拟募资10亿美元相比,本次IPO募集的所得款项净额估计约18.24亿港元,出现明显缩水。
  猫眼是靠在线票务起家,近年来又涉足娱乐内容服务、娱乐电商服务和广告服务等业务板块。目前,在线票务服务仍是其支柱业务,去年上半年逾六成收入来自于此。2015-2017年,猫眼娱乐的营业收入由5.97亿元增至25.48亿元,去年前三季度,进一步增至30.62亿元。虽然收入快速增长,但公司仍然处于亏损状态。2015年-2017年,猫眼分别亏损12.98亿元、5.08亿元和0.76亿元。去年前三季度,亏损额为1.44亿元。
  电子商务研究中心生活服务电商分析师陈礼腾指出,猫眼娱乐急于IPO,可能与其吃紧的现金流有关。2017年底公司现金存量11.7亿,去年6月底剩下7亿。截至去年三季度末,经营现金流出为14.335亿元,“介入影视内容制作后,猫眼对资金需求比以往更为迫切。”
  华商报记者看到,其招股书显示,猫眼约30%的募资将用于提升综合平台实力,约30%用于研发及技术基建,约30%用于拓展业务运营,约10%用于补充运营资金及一般企业用途。
  背靠光线传媒、腾讯、美团点评等巨头股东,猫眼的流量和资源优势明显,除了自有猫眼平台,美团、点评、微信、QQ和格瓦拉都是其流量入口,这六大入口之和,可谓是中国移动互联网的“流量之王”。
  陈礼腾认为,过于依赖外部入口的猫眼娱乐也面临用户流失风险。招股书显示,截至去年9月30日,猫眼平均月活跃用户仅有680万来自自有应用程序,来自微信及QQ应用程序、美团及大众点评应用程序分别为5560万和7220万。在线电影票务交易方面,外部入口也远远超过其自身。
  通过微信接受第三方服务的用户归根结底还是微信的用户。第三方服务提供商付出代价,微信导流而已。在苹果应用商店中,猫眼APP的应用评分和评价数量不及美团、大众点评等,还有用户在应用评论下留言称:“一直通过微信支付上的猫眼来买电影票。”
  就公司近年来运营情况、上市目的及在线票务行业补贴等问题,华商报记者在上周三向猫眼娱乐公布的媒体邮箱发送了采访提纲,但截至昨日记者发稿并未得到回复。
  据猫眼官网援引艾瑞咨询的调研称,按截至2018年9月30日止九个月电影票务总交易额计,猫眼是国内最大的在线%的市场份额。看起来市场格局稳定,随时可以赚钱。可问题是,国内电影市场正面临票房、观影人次增速放缓的天花板。
  中泰证券报告指出,2018年国内电影票房总计达到609.76亿元,同比增长9.06%,最近三年内第二次增速低于10%。与此同时,观影人次增速下滑明显。去年全国观影人次为17.17亿,同比增长5.86%,增速创下近15年以来新低。三年来首次正增长的,只有涨到32.9元(扣除服务费)的票价。
  就连刚创下票房新高的春节档,也被称是“票价对冲观影人次下滑。”据国泰君安报告显示,2019年春节档全国观影人次约1.3亿,同比去年下降了约10.4%。
  一张电影票,票价35元,但票面的括号里却写着“服务费5元”,其实这笔服务费主要就是支付给在线售票系统。包括分给在线票务提供商部分,还有作为取票终端机的端口费用、短信发送费用、人力及电影票纸成本等。“各院线对于取票服务的分成不太一样。”某品牌院线于姓负责人表示,有些院线设置有自设取票终端,有些全部由平台提供。整体来看,其实在线票务从单笔服务费所得并不算多,可能也就在几角到一元左右。
  为了影片上座率和抢夺市场份额,在线票务行业的烧钱竞争一直未停。猫眼娱乐在招股书中谈到近年来的亏损时就表示:由于仍处于变现的早期阶段,产生巨大销售及营销开支及一般及行政开支。在销售及营销开支方面,分别相当于2015年、2016年、2017年及2018年前三季度收入的254.9%,74.6%、55.7%及56.3%。
  业内人士指出,这个高额销售及营销开支主要就是在线票务平台进行的票价补贴。与许多用烧钱拉动增长、掌控市场份额的互联网行业一样,这样的业务模式更容易对资本产生说服力,从而得到较好固执,但是二级市场的投资者可能会有疑问:亏损何时能赚回来?
  也有观点认为,在线票务行业还面临着票务新政和影视供给侧改革的风险。银河证券认为,目前针对网络售票平台票补、预售和服务费等新政正在酝酿中,未来若对在线票务平台的优惠加以更多限制,也可能会影响平台收入增长。
  “在线票务发展初期,主要营收来源于票务销售的服务费,受限于票房体量,天花板较低。”易观国际分析师何利表示,随着平台用户规模增长及观影数据的积累,以及生态链的改善,票务平台正在开始深入到互联网智能宣发、内容制投、IP和衍生品开发等领域。
  华商报记者注意到,虽然在打法上有所不同,但是从猫眼和淘票票的业务拓展方向来看,都是在拥有流量和用户的基础上,围绕娱乐产业寻求业务突破,打造生态闭环。而在不少影片的制作和宣发名单上,出现他们的名字就是例证之一。
  全新业务领域的障碍同时存在。上游的内容制作被视为在线票务突围的一个渠道。但是据业内人士介绍,国内影视内容制作仍然处于比较分散的状态,行业竞争激烈,一些注重前期营销的作品最终作废、被观众“用脚投票”的案例比比皆是。对于跨界而来的互联网娱乐服务商而言,同样面临着转型的风险。
  银河证券还提到,目前监管层对影视行业内容题材、演员片酬、税收政策等多方面加强指导和监管,短期内可能影响作品供给,这可能不利于相关平台的出品发行。
  此外,在关乎用户基础的票务市场,对于“市场老大”的争夺也并没有停止。何利介绍,在国内用户依旧薄弱的观影习惯之下,价格敏感仍然会在一定程度影响观影决策,国内电影市场过度依赖票房收入的单一产业结构急需优化。
  仝铁汉表示,对于互联网新经济公司而言,唯有通过不断创新,在产品、服务、技术和成本上获取更好的身位,打造自身核心竞争力而成为行业佼佼者,为客户带来更大价值,方能赢得用户、客户和投资者的青睐。融资、上市只是开始,资本市场等待的是你能否讲出更好、更新的故事。全产业链突破,听起来很美,但是,做起来并不轻松。 华商报记者 查京京
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